個(gè)體特征對(duì)青少年體育用品品牌購買意愿的影響研究

時(shí)間：2017-08-28 08:47:24 點(diǎn)擊：

目前，由于我國(guó)勞動(dòng)力成本低廉，我國(guó)成為了全球性體育用品生產(chǎn)基地。體育用品雖然是一個(gè)特殊的用品，但它作為用品的一個(gè)分支，其供需仍然要受到消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者消費(fèi)水平等因素的影響。
　　2影響體育產(chǎn)品供求的主要因素2.1消費(fèi)者偏好從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，由于體育用品價(jià)格較高、含有奢侈品特點(diǎn)，決定了消費(fèi)偏好對(duì)消費(fèi)者需求具有重要影響。除了從事體育職業(yè)運(yùn)動(dòng)者之外，大多數(shù)消費(fèi)者是出于個(gè)人愛好而消費(fèi)體育用品。不同地區(qū)、不同文化背景的消費(fèi)者對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的偏好存在較大差異性，這會(huì)影響到體育用品價(jià)格高低在這個(gè)消費(fèi)過程中，體育偏好起到了基礎(chǔ)性的作用。根本不具有體育偏好的消費(fèi)者肯定不會(huì)花錢購買體育用品，反之，嚴(yán)重偏好體育的消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)大量金錢購買體育用品。體育用品企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究后者的消費(fèi)需求。
　　2.2消費(fèi)者消費(fèi)水平消費(fèi)者消費(fèi)水平與消費(fèi)者的收入水平密切相關(guān)。改革開放以來，我國(guó)居民收入水平得到了很大程度的提高，消費(fèi)者個(gè)人可支配能力越來越強(qiáng)。居民收入水平越高，對(duì)體育用品的需求越大［3］。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，消費(fèi)者已經(jīng)從對(duì)體育用品單純功能的訴求上升到了對(duì)體育用品個(gè)性化消費(fèi)的需求上來，體育用品的廠家面對(duì)的是越來越挑剔的消費(fèi)群體。
　　2.3政府行為政府行為對(duì)體育用品供求有著較大影響。我國(guó)有很多體育項(xiàng)目受到政府控制，如足球、籃球、乒乓球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目基本由政府相關(guān)部門管理，個(gè)人是沒有供給權(quán)力的，這種政府控制體育項(xiàng)目的行為容易導(dǎo)致個(gè)人或者俱樂部對(duì)體育用品供給缺少靈活性，間接影響到體育用品企業(yè)的生產(chǎn)與銷售。應(yīng)改變政府控制的比重，同時(shí)積極推動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)，以提高體育用品的社會(huì)需求量，尤其是中低檔體育用品的需求量。
　　2.4體育用品的特殊性體育用品的特殊性主要表現(xiàn)在體育運(yùn)動(dòng)的廣泛性上，這種特殊性會(huì)導(dǎo)致許多非體育類企業(yè)希望借助體育用品平臺(tái)提高其知名度。這些體育用品投資企業(yè)有可能在提供用品的同時(shí)參與到體育活動(dòng)中來，此時(shí)他們不會(huì)過多考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本［4］。例如，健身器材生產(chǎn)企業(yè)可能會(huì)成立一個(gè)健身俱樂部為自己的產(chǎn)品作宣傳，這種模式形成了該市場(chǎng)的雙重關(guān)系，即投資者與健身俱樂部的關(guān)系以及健身俱樂部與生產(chǎn)廠家的關(guān)系，他們之間互相制約。生產(chǎn)廠商的目的在于通過健身俱樂部來吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到其銷售產(chǎn)品的終目的；生產(chǎn)廠商可能會(huì)壓縮其健身服務(wù)的價(jià)格，將其長(zhǎng)時(shí)間維持在某一相對(duì)固定水平上，而且有足夠的意愿提供大的市場(chǎng)服務(wù)。這種在體育用品供給中通過體育活動(dòng)而得到經(jīng)濟(jì)利益的營(yíng)銷方式，需要我們?cè)谘芯矿w育用品時(shí)予以區(qū)別對(duì)待。
　　2.5體育用品價(jià)格的變動(dòng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，當(dāng)體育用品價(jià)格和其市場(chǎng)均衡價(jià)格發(fā)生偏離時(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無形的手的作用下，其價(jià)格將向均衡價(jià)格方向發(fā)展。在消費(fèi)者可支配收入水平、消費(fèi)偏好等因素不變的前提下，體育用品價(jià)格上漲，居民對(duì)體育用品的消費(fèi)量下降，同時(shí)導(dǎo)致該體育用品互補(bǔ)品消費(fèi)量減少，替代品消費(fèi)量增加；體育用品價(jià)格下降，居民對(duì)體育用品的消費(fèi)量上升，同時(shí)導(dǎo)致該體育用品的互補(bǔ)品消費(fèi)量增加，替代品消費(fèi)量減少。不同體育用品即使價(jià)格變化一致，其產(chǎn)生的消費(fèi)需求也會(huì)不同，因?yàn)椴煌闷返膬r(jià)格靈敏度不一樣。此外，在體育用品價(jià)格不變而其他因素發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者的需求行為也將產(chǎn)生變化。
　　3影響體育用品價(jià)格變動(dòng)的主要因素3.1體育用品自身因素體育用品自身價(jià)值主要表現(xiàn)為：1用品的自身效用及性能，即用品的功效。如健身器材的健身功能、跑鞋的跑步功能等；2用品的構(gòu)造，即用品的材質(zhì)、形體、品質(zhì)等。如運(yùn)動(dòng)服裝質(zhì)量的選擇、樣式的設(shè)計(jì)等；3服務(wù)，即體育用品的服務(wù)特質(zhì)，主要表現(xiàn)在用品的附加值上。如售后服務(wù)、客戶體驗(yàn)等；4品牌效益等無形資產(chǎn)因素。體育用品價(jià)格在很大程度上與其品牌、信譽(yù)等無形資產(chǎn)因素息息相關(guān)，無形資產(chǎn)作為體育用品企業(yè)文化的重要一部分，是提高企業(yè)產(chǎn)品核心竟?fàn)幜Φ闹匾蛩兀瑫r(shí)也是影響其價(jià)格的關(guān)鍵因素。
　　3.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)受到越來越多的關(guān)注。外國(guó)體育品牌的涌入，對(duì)我國(guó)體育品牌沖擊非常大，由于國(guó)內(nèi)體育用品在品牌效益等無形資產(chǎn)上與發(fā)達(dá)存在較大差距，直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)體育用品更需要利用好價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，但是隨著國(guó)外體育品牌在我國(guó)持續(xù)建廠，進(jìn)一步壓縮了國(guó)內(nèi)品牌在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格差距已經(jīng)不是很明顯，樂觀的一點(diǎn)是，我國(guó)體育用品仍處于供需嚴(yán)重不均衡的現(xiàn)狀，尤其表現(xiàn)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)。逐漸白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將成為影響體育用品價(jià)格的又一重要因素3.3營(yíng)銷渠道及方式營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為各家體育用品企業(yè)的必爭(zhēng)之地，誰能降低營(yíng)銷渠道的成本，誰就有可能成為后的勝利者，主要目的在于控制物流成本。銷售渠道的設(shè)計(jì)，直接影響體育用品的流通費(fèi)用。銷售渠道越短、越暢通，則中間環(huán)節(jié)少，那么其物流成本就越低，終會(huì)體現(xiàn)在體育用品的價(jià)格上。反之，如果營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)不合理，則其物流成本肯定要高一些，終也會(huì)體現(xiàn)在體育用品的定價(jià)上。另外一個(gè)因素是促銷方式的選擇，現(xiàn)實(shí)中體育用品企業(yè)常用的促銷方式有廣告、公共關(guān)系以及人員推銷等，促銷手段一方面可以提高用品的知名度，刺激消費(fèi)者的購買心理；但是另外一方面也會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，壓縮體育用品價(jià)格的調(diào)整空間?？傊瑺I(yíng)銷渠道及方式的設(shè)計(jì)與選擇直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，終也將成為影響體育用品銷售價(jià)格的一個(gè)重要因素。
　　3.4其他因素除了上述涉及到的影響體育用品價(jià)格的因素，還有一些其他因素也會(huì)對(duì)體育用品價(jià)格產(chǎn)生影響，如政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化以及技術(shù)發(fā)展水平等。首先政治方面，主要包括政治體制的選擇，政策的導(dǎo)向作用以及經(jīng)濟(jì)政策的選擇等因素，比如寬松的政策環(huán)境肯定有利于體育用品價(jià)格制定的合理化；其次經(jīng)濟(jì)方面，主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、稅收政策的選擇等，如果政府給予體育用品企業(yè)較大的稅收優(yōu)惠政策，則體育價(jià)格可能會(huì)更貼近于普通消費(fèi)者的需求；再次社會(huì)文化方面，主要包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)、文化價(jià)值觀的取向等，如果消費(fèi)者體育消費(fèi)胡吳進(jìn)：我國(guó)體育用品價(jià)格與供求影響因素探析偏好增加，則傾向于為體育用品支付更高的價(jià)格；后是技術(shù)方面，主要包括技術(shù)是否創(chuàng)新等，技術(shù)的進(jìn)步會(huì)降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，終也會(huì)體現(xiàn)在體育用品的價(jià)格上面。上述因素都會(huì)對(duì)我國(guó)體育用品價(jià)格的制定產(chǎn)生影響，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，國(guó)際間體育運(yùn)動(dòng)的交融發(fā)展，會(huì)有越來越多的因素對(duì)我國(guó)體育用品價(jià)格的制定產(chǎn)生影響?？傊覈?guó)體育用品價(jià)格的制定，一定要考慮權(quán)衡各方面的因素，通過合理的定價(jià)來刺激我國(guó)體育用品的消費(fèi)需求。
　　4體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀4.1整體行業(yè)低迷受2008年北京奧運(yùn)會(huì)利好刺激，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)快速發(fā)展，行業(yè)平均增長(zhǎng)率曾經(jīng)達(dá)到35，成功上市的體育類企業(yè)達(dá)到6家。但成功的背后卻潛伏著危機(jī)，根據(jù)《中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2013》顯示，近兩年，國(guó)內(nèi)體育用品產(chǎn)業(yè)一方面遭遇了國(guó)際同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)，另一個(gè)方面也受到了國(guó)內(nèi)宏觀調(diào)控政策的影響，導(dǎo)致整個(gè)國(guó)內(nèi)體育行業(yè)比較低迷，在過去的2012年，關(guān)閉分店、業(yè)績(jī)暴跌、首次虧損等詞語充斥整個(gè)體育用品企業(yè)。2012年，李寧體育用品有限公司全年?duì)I業(yè)收入67.39億元，同比下降24.5，其中，權(quán)益所有者虧損了大約19.79億元，關(guān)閉店面1 821家；匹克集團(tuán)有限公司全年?duì)I業(yè)收入29億元，同比下降37.5，凈利潤(rùn)降幅達(dá)到六成，利潤(rùn)率僅為10.7，關(guān)閉店面1 323家；安踏體育用品有限公司情況也不樂觀，全年?duì)I業(yè)收入雖然達(dá)到76.22億元，但同比仍然下降14.4，其中凈利潤(rùn)僅為13.58億元，同比下降21.5具體見4.2庫存積壓嚴(yán)重我國(guó)體育用品企業(yè)已經(jīng)處于營(yíng)銷低迷階段。
　　從各體育用品企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析，凈利潤(rùn)減少的主要原因在于毛利潤(rùn)的降低、生產(chǎn)成本上升和庫存積壓嚴(yán)重等，其中，庫存積壓?jiǎn)栴}尤為嚴(yán)重，國(guó)產(chǎn)品牌集體陷入高庫存漩渦，這主要是前幾年各體育用品企業(yè)實(shí)施擴(kuò)張式發(fā)展所造成的。如匹克集團(tuán)有限公司平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2011年的49天延長(zhǎng)至2012年的80天，安踏體育用品有限公司平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2011年的38天延長(zhǎng)至2012年的51天，361°平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2011年的40天延長(zhǎng)［6］。從李寧、特步、匹克等國(guó)內(nèi)幾大體育用品企業(yè)所公布的年報(bào)數(shù)據(jù)看具體見圖2，過高的庫存已經(jīng)嚴(yán)重影響了體育用品企業(yè)的業(yè)績(jī)。
　　5確定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)體育用品需求5.1政府行為研究體育用品的公共屬性決定了政府介入的必然性，政府必須要通過相關(guān)政策的制定等措施來達(dá)到其調(diào)節(jié)市場(chǎng)的目的，可以從供給與需求兩個(gè)角度來引導(dǎo)政策的制定。從供給的角度出發(fā)，政府可以通過放寬政策，加大宏觀調(diào)控力度，比如采取優(yōu)惠的稅收政策、較低利率政策等等，給予體育用品生產(chǎn)企業(yè)更大的發(fā)展空間，讓廠家可以依據(jù)市場(chǎng)的供求來合理調(diào)節(jié)；從需求的角度，政府可以通過體育運(yùn)動(dòng)的大力推廣，比如全民健身運(yùn)動(dòng)政府已經(jīng)把每年的8月8號(hào)設(shè)為全民健身日等類似活動(dòng)的開展，將極大地刺激消費(fèi)者行為，表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)體育用品的需求上，同時(shí)也會(huì)引導(dǎo)體育用品生產(chǎn)企業(yè)的行為［6］。隨著職業(yè)化體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，比如足球、籃球等球類競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，也將刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為、促使消費(fèi)者逐漸形成對(duì)體育用品的偏好。
　　5.2差異化戰(zhàn)略體育產(chǎn)品的發(fā)展除了以價(jià)格作為市場(chǎng)供需的調(diào)節(jié)基礎(chǔ)之外，還需要注重體育用品企業(yè)差異化戰(zhàn)略的發(fā)展、創(chuàng)新。單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有可能導(dǎo)致企東華理工大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展，國(guó)際品牌的差異化戰(zhàn)略已經(jīng)走在了前面，在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中，唯有標(biāo)新立異的差異化品牌戰(zhàn)略，才能在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。企業(yè)可以通過源源不斷的創(chuàng)新來構(gòu)建體育用品的差異化，逐漸縮小與發(fā)達(dá)體育用品的差距，體育用品的創(chuàng)新主要包括材質(zhì)的創(chuàng)新、樣式的創(chuàng)新以及管理方式的創(chuàng)新等等；可以通過創(chuàng)新來構(gòu)建體育用品的差異化營(yíng)銷，比如構(gòu)建差異化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及差異化的營(yíng)銷策劃等；建立在企業(yè)不斷創(chuàng)新前提下，立足于差異化戰(zhàn)略的發(fā)展，才能提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)體育用品消費(fèi)量的提升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)大化。
　　5.3布局調(diào)整進(jìn)入2013年，針對(duì)2012年的體育用品市場(chǎng)的低迷情況，很多一線體育用品生產(chǎn)企業(yè)更加注重企業(yè)內(nèi)在結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以前國(guó)內(nèi)很多體育用品生產(chǎn)企業(yè)錯(cuò)把經(jīng)銷商當(dāng)上帝，都采取一成不變的經(jīng)銷商開店―――經(jīng)銷商訂貨―――賺錢模式，該模式曾經(jīng)為企業(yè)帶來了豐厚的利潤(rùn)，但隨著形勢(shì)的深化發(fā)展，導(dǎo)致經(jīng)銷商的決策逐漸開始主導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，掌握了企業(yè)的話語權(quán)，極大地影響了企業(yè)自身的戰(zhàn)略布局調(diào)整。我們可以參照一些國(guó)外品牌的布局調(diào)整策略，比如阿迪達(dá)斯，在其不同市場(chǎng)、不同策略的理念下，擁有種類繁多的體育用品及生活時(shí)尚用品。針對(duì)一線城市與低線城市，阿迪達(dá)斯采取不同的策略，開設(shè)新的細(xì)分門店等等，上述策略的成功推廣促使阿迪達(dá)斯2012年第四季度中華區(qū)銷售收入同比增加12.國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)需要注重消費(fèi)者需求及市場(chǎng)細(xì)分，減少同質(zhì)化現(xiàn)象，大力開發(fā)中檔體育用品，豐富用品品種，注意市場(chǎng)的延伸。比如向不發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展，利用西部大開發(fā)契機(jī)，增加對(duì)其體育投入，制定優(yōu)惠政策，吸引多種投資主體，不能單純地通過降價(jià)等手段，可以嘗試新的用品類型，比如開發(fā)童裝品牌等，也可以吸引國(guó)際資本參與體育用品生產(chǎn)。
　　5.4加快相關(guān)設(shè)施建設(shè)近年來，消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的需求正在逐漸擴(kuò)大，但與此同時(shí)一些大城市體育用品價(jià)格水漲船高，部分健身場(chǎng)館收費(fèi)甚至達(dá)到了每小時(shí)50元。
　　體育消費(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)的過程，體育運(yùn)動(dòng)的推廣，除了市場(chǎng)的供給之外，還需要注意其公共產(chǎn)品的性質(zhì)，加大政府的投入力度，通過財(cái)政資金的投入進(jìn)一步完善相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)，比如健身活動(dòng)場(chǎng)所、器材的提供等等。而且在既有的體育設(shè)施基礎(chǔ)上要提高利用率，比如國(guó)內(nèi)現(xiàn)有體育場(chǎng)館大多都是為了舉辦大型體育賽事建造的，體育場(chǎng)館的賽后利用率普遍偏低，可以通過加大體育場(chǎng)館的開放程度，對(duì)體育設(shè)施改造，嘗試使用補(bǔ)償機(jī)制，明確場(chǎng)館的使用性質(zhì)以及開展體育場(chǎng)館綜合化經(jīng)營(yíng)等措施來提高場(chǎng)館的利用率，從提供公共服務(wù)的角度大限度地滿足消費(fèi)者需求。
　　5.5注重價(jià)格與供需的平衡體育用品生產(chǎn)成本上升壓縮了其企業(yè)的利潤(rùn)空間，加上國(guó)外眾多知名體育用品企業(yè)如阿迪達(dá)斯、耐克、卡帕均在我國(guó)投資建廠，對(duì)國(guó)內(nèi)知名體育用品企業(yè)形成極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。單純通過降價(jià)銷售體育用品是不能解決問題的，它會(huì)進(jìn)一步縮減企業(yè)本來就很低的利潤(rùn)空間，使企業(yè)舉步維艱場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)還是在于其自身的調(diào)節(jié)功能，在依托于政府政策調(diào)整的前提下，要注重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自身的調(diào)節(jié)，即要充分重視價(jià)格機(jī)制的調(diào)節(jié)作用，可以通過靈活的價(jià)格變動(dòng)手段調(diào)節(jié)體育用品的供求，達(dá)到體育用品的動(dòng)態(tài)均衡［8］。比如可以根據(jù)季節(jié)變化合理調(diào)整體育用品的價(jià)格；可以通過價(jià)格的調(diào)整及時(shí)處理2012年產(chǎn)生的庫存，降低庫存的周轉(zhuǎn)期。
　　體育用品價(jià)格的制定要考慮消費(fèi)者的不同需要，讓其具有區(qū)分性，避免因市場(chǎng)定價(jià)不合理，影響消費(fèi)需求，影響體育用品生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)。另外因?yàn)轶w育用品具有公共品的特征，所以政府也可以借助價(jià)格杠桿的調(diào)節(jié)作用，通過相關(guān)配套措施，促使社會(huì)體育消費(fèi)價(jià)格能夠適應(yīng)消費(fèi)者的需求。
　　6結(jié)語目前，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)仍然比較薄弱，完全產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的條件仍不完善。體育用品生產(chǎn)企業(yè)只有準(zhǔn)確地把握影響體育用品價(jià)格及供求的因素，才能做到給予體育用品合理的價(jià)格，才能讓企業(yè)在不違背各種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的前提下上調(diào)或下調(diào)價(jià)格，取得企業(yè)自身利益大化及消費(fèi)者滿意的雙贏局面，從而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)體育運(yùn)動(dòng)事業(yè)的健康發(fā)展。